ugg作为最热门的鞋靴品牌之一，成为潮流单品后的负面影响之一是仿冒品的泛滥。母公司deckers旗下hoka one
one受最近备受热捧，很可能是新的增长点，但它们该如何保持自己的独特优势
　　美国纽约——gwyneth paltrow和侃爷(kanye
west)的个人品牌风格迥然不同，但他们在鞋子上的品味很一致，他们今年都被拍到穿着hoka one
one厚底鞋。
　　今年5月份，狗仔拍到侃爷并没有穿自己的yeezy运动鞋，新鞋外形混合了登山靴和运动鞋的风格。10月份，paltrow发布了一张在tracy
anderson健身房的照片，她的黑色运动鞋上带有hoka logo，以及品牌显眼的厚底设计。布兰妮和reese
witherspoon也从时尚品牌的失衡审美，转向追求舒适第一位。
　　2009年， 法国人jean-luc diard和nicolas
mermoud联合创立了hoka one one (发音为“吼卡欧内欧内”)。品牌名称来源于毛利语，意为“飞过(one
one)地面(hoka)”。二人之前都在户外运动品牌萨洛蒙(salomon)工作，他们在法国阿尔卑斯山脉接受耐力跑训练时，最终选择了一款鞋底很大但重量很轻的跑鞋。他们说这种鞋更为适合越野跑，尤其是下坡时候。
　　hoka
one
one诞生于流行极简风格的年代，品牌制造的却是截然不同的产品——鞋底像小丑一样。鼓鼓的，但它向运动员承诺会带来最舒适的“骑行”体验。尽管时尚界最终接受了老爹鞋，但hoka醒目的logo，配色看起来像是色轮随机旋转搭配出来的，很难被休闲时尚的消费者们所接受。
　　不过最近几年，得益于好口碑、运动休闲风格的兴起以及选择了一些合时机的合作，为hoka one
one赢得大量新粉丝。
　　“一开始我觉得，呀，这双鞋看起来太奇怪了。”健身品牌outdoor voices创始人tyler
haney说道，她曾在几年前试穿过运动鞋。outdoor voices自2018年4月开始和hoka one
one合作，“烟粉+白色”款她已经补货7次了。
　　在截止5月的财年里，hoka one
one销售额飙升45%，达到2.23亿美元。品牌在最近一个季度更是大涨50%，和市面上专业跑鞋的下滑局面形成鲜明对比。
　　“hoka是市面上最热门的品牌之一，”npd体育行业顾问matt
powell如此评价：“他们推出了一款真正为人们解决问题的产品。膝盖、臀部或是脚踝有问题的人不得不停止跑步……(他们)发现穿这双鞋跑步，不感觉到疼痛。”
　　hoka
one
one的出色表现并不让人意外——毕竟，2013年deckers收购了它。deckers有一套自己的科学理论，能让难看的鞋子引起病毒式轰动。
　　在70年代初，doug
otto和karl
lopker在圣巴巴拉相识，当时他们都在生产人字拖和凉鞋，并在沿海地区销售。公司于1975年成立，直到1993年进入大众视野。deckers总部位于美国加州戈拉塔，旗下拥有ugg和teva等品牌。公司财报显示，2019年销售额刷新了历史记录，超过20亿美元。公司股价自2017年以来，几乎翻了两番，交易价格接近历史最高水平。
　　成功很大程度上要归功于ugg，它为整个公司贡献了约3/4的销售额。从很多方面来讲，正是因为毛绒靴子的盛衰起起落落，为hoka
one one的亮眼表现积攒了经验。
　　ugg在21世纪初发展到顶峰，是碧昂丝、kate moss和其他无数超级巨星的最爱。
　　hoka one one总裁wendy
yang说，deckers现在严格管控旗下品牌的分销渠道。warehouse、fleet feet和rei是hoka one
one最大的零售合作伙伴，但它正在慢慢向更时尚的门店扩张，例如nordstrom的几家门店。
　　她说：“首先也是最重要的，我们非常严格，不打算全面开放(渠道)。”
　　dtc是另一个重点，尽管它目前的业务仍不到50%。2018年11月的周末，hoka
one
one在纽约马拉松上打造了第一家快闪店。yang表示，尽管品牌网上销售额尤其是在美国市场“增长迅速”，现在还没有开设品牌实体门店的计划。
　　品牌也吸引了更多的女性消费者。四年前，hoka
one one 65%的顾客是男性。yang表示，现在双方几乎占比相当。hoka one
one还从一年两次发布新款式，向更稳妥的款式包括柔和的配色转变，吸引那些曾被品牌“张扬又骄傲”审美风格吓跑的消费者。
　　除了outdoor
voices，hoka还和街头服饰品牌engineered garments合作，最近也和opening
ceremony进行合作。yang提到，她经常拒绝合作请求，在不违背品牌核心价值的前提下，优先考虑能带来新客户的合作伙伴。合作方式也仅限于配色和材质，鞋子依然保持相同的技术规格。
　　优先考虑的重点还有新品类。虽然品牌曾推出过基本款服饰，但今年春季将发布的系列规模更大一些，包括机能服饰以及健身后的外套和运动衫。并正如kanye
west发现的那样，他们会更加注重徒步风格，姐妹品牌teva也将拓展这一品类。
　　“我认为‘户外’的定义已经改变了，”yang说：“它不再是攀登高峰或者是在极端条件下露营，是时候出门了。”
　　teva以凉鞋闻名，从2020年秋季起开始提供封闭式的登山鞋，品牌尝试你全年都发售产品。deckers在经过多年的品牌授权后，于2002年收购了这一品牌。它是ugg之前，deckers旗下最赚钱的品牌。在截止5月的财年里，teva销售额增长3%达到1.37亿美元。
　　《纽约时报》的最近一篇报道甚至宣称：“哇，teva变得可爱了”，对品牌更时尚的配色以及和outdoor
voices的合作进行回应。
　　“teva多年来只是往墙上扔了一大堆东西，……现在他们关注起自己的传统——经典绑带。”susquehanna
international group分析师sam
poser表示：“它规模还很小，但已经开始好转了。”
　　即使ugg经历了多年销售额下滑，业绩也正在回升，品牌2019财年销售额增长2%，达到15亿美元。deckers关闭了许多了批发账户，来“保护”品牌的经典鞋靴形象，但同时发现混合了凉鞋和拖鞋设计的新款式取得了成功。新款式相比靴子有很大优势，它们不需要依赖寒冷的天气来拉动销量。
　　andrea
o’donnell自2016年以来一直负责ugg和低价鞋靴品牌koolaburra，她表示品牌“转型”很显然是必要的。
　　“我们注意到在‘城市词典’(urban
dictionary
)中经常和一些负面词汇联系在一起，”o’donnell在加入deckers之前，曾在包括连卡佛在内的奢侈品行业工作过很长一段时间。她说：“我们老化得很快。我们以一种非常独特的方式定义自己，经典的(适合)寒冷天气的鞋靴。”
　　o
'donnell带来新的设计团队，他们的任务是为品牌加入一些时尚气息。于是有了fluff
yeah系列的诞生，彩虹色的露脚趾凉拖，后跟处加入弹性绑带。它在青少年和年轻的00后中很受欢迎，o
'donnell说道。
　　“我认为他们在抛弃雪地靴的叙述上，做得很出色。”powell说。
　　ugg还减少了合作方，选择和一些流行的街头服饰时尚品牌合作，像bape、heron
preston和eckhaus
latta。它们帮助提升男性产品线的销量，即使在品牌的鼎盛时期，它们也从未和它合作过。
　　deckers旗下更小的品牌依然是未知数。koolaburra是ugg的低价替代品牌，在kohl
's等零售商方的售价比ugg要低一半(ugg曾在2005年以商标侵权为由起诉了该品牌;deckers2016年收购了koolaburra)。品牌2019财年的销售额为4400万美元。而sanuk主要销售土气的凉鞋，去年销售额下降了9%。
　　deckers旗下品牌的共同点是有限的分销渠道——ugg发展大起大落的后果。“告诉别人他们不能拥有它，但他们想要的更多。”o’donnell
说。
翻译：jing wang

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